2019年春节返乡期间,我们收集了2110份调查问卷,从家电行业的产品、渠道等角度入手,对比各线城市、各年龄段的情况,全面分析了中国家电消费版图。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】2020年,我们再次收集了2527份(有效填写数)调查问卷,通过与去年对比,寻找消费大趋势的变化。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)
大家电
购置需求进一步提升,烤箱/蒸箱最为显著。通过比较去年同一问题的答案来看,今年消费者对大家电的购买欲望显著增加,各大品类需求比例均有一定程度的提升。我们认为主要原因系:1)该品类渗透率还不高:2)叠加近期疫情影响:为了防控疫情,居民被动出行受限以及主动减少外出就餐等情形增加了在家烹饪的需求场景,从而带动产品需求提升。
消费以产品替换以及新品体验意愿为主。对比去年数据显示,为新房添置需求有小幅下降,但近两年稳定在25%的比例;同时,家电新增需求有较为明显的减少,同比-9.61pcts;需求占比最高的为更新替换需求;另外,家中已有同类产品,但为了体验新品而产生购买行为的人群占比提升显著。
小家电
环境小家电需求最为旺盛,多功能锅需求增长显著。从连续两年的调查问卷看来,环境小家电如吸尘器,扫地机器人,空气净化器以及净水器等品类需求占比稳居高位,2020年吸尘器/扫地机器人需求比例高达40.76%;而电饭煲,榨汁机以及料理机等厨房小家电需求则稳定在10%左右,我们认为主要是因为厨房小家电作为高频消费产品,需求稳定在一定水平;而环境小家电作为较为新颖的品类相较之下需求更为强烈。
2020新看点
大部分消费者表示不会通过直播购买家电。将原因进一步展开来看,大部分消费者并没有收看直播的习惯,而小部分人认为还是需要实物考察以及直播的展示效率并不高。
投资建议
近期受春节物流停运以及疫情进一步管控升级影响,家电销售数据短期有所承压,但是危机也是契机,龙头公司经营韧性也依旧存在,考虑到外资及长期投资者的占比不断提升,龙头的估值中枢不断上移,建议结合行业趋势从全年角度关注龙头长期价值。我们建议后续积极关注三大白电龙头海尔智家、美的集团、格力电器进行防御,以及进入困境翻转期的成长性标的海信视像,内销业务快速发展的新宝股份和中高端品牌及新品类布局完善的小家电龙头苏泊尔。
风险提示:问卷调查具有样本偏差、个